Что такое воронка продаж, кто ее придумал и правда ли, что она устарела

Любой владелец бизнеса знает, как больно упустить клиента. Особенно — если спустя несколько недель потенциальный покупатель выпадает из воронки. Такое случается при любой системе продаж, однако этого можно избежать при помощи правильно выстроенной воронки продаж.

Воронка продаж иллюстрирует, как потенциальные покупатели, или лиды, проходят этапы продаж от первого знакомства с товаром до повторных покупок. Воронка упорядочивает действия покупателя и продавца и нацелена на то, чтобы продажа случилась.

Элиас Сент-Элмо Льюис, один из отцов-основателей американской рекламы. Он родился в середине 19-го века, а в 1896 году создал одно из первых в США профессиональных рекламных агентств.

Изначально концепция продаж Элиаса не напоминала воронку. Рекламщик сформулировал тезисы в нескольких статьях о разных этапах сделки. Позже, в середине 20-го века, его последователи оформили модель продаж в знакомый нам вид воронки.

Классическая воронка состоит из 4 этапов: Attention, Interest, Desire, Action (AIDA).

Воронка продаж начинается, когда кто-то впервые узнает о вашей компании, продукте или услуге. Это самая широкая часть, которая иначе называется ToFu (top of funnel). Верхом воронки может стать первое посещение вашего сайта, соцсетей бренда или упоминание названия компании клиентом, который пользуется вашими услугами. Для привлечения внимания здесь, как правило, используется УТП/УЭП, то есть, уникальное торговое или эмоциональное предложение.

На этапе ToFu цель компании — вызвать достаточный интерес для того, чтобы потенциальный клиент подписался на ценное бесплатное предложение (лид-магнит) в обмен на свою контактную информацию. Сбор данных поможет сформировать базу потенциальных клиентов.

Иначе это называется MoFu (Middle of the funnel). Здесь нужно быть особенно внимательным: с одной стороны, компания уже потратила силы и деньги на привлечение лидов, с другой, в середине воронки пользователь может исчезнуть и не дойти до покупки.

На этом этапе потенциальный потребитель должен получить исчерпывающую информацию о продукте, условиях его приобретения и о самой компании.

Здесь у человека формируется желание приобрести товар или услугу. Вот несколько способов, что можно сделать, чтобы завлечь его:

Маркетинговые активности компании должны быть направлены на «взращивание» и прогрев лидов.

Это могут быть:

1. обучающие вебинары и лекции

2. лендинги с понятным и детальным описанием продукта

3. сегментированный e-mail-маркетинг

Этап BoFu (bottom of funnel), или, иначе, низ воронки — самая узконаправленная часть. На этом шаге покупатель совершает действие. Процесс покупки должен быть комфортным, чтобы не упустить клиента в последний момент. Например, чтобы еще большое прогреть клиента, можно предложить ему консультацию со специалистом или дать пробную версию продукта.

Онлайн-магазин продает товары для животных и привлекает клиентов через свои аккаунты в соцсетях. В июле рекламу увидело 10 000 пользователей, 1 000 из них перешли в профиль, чтобы больше узнать о бренде, 300 зашли на сайт и написали менеджеру для консультации. Но покупку совершило всего 100 человек. То есть, не каждый становится клиентом, несмотря на большое количество переходов или кликов.

из 10 000 потенциальных клиентов, осталось всего 100, кто купил товар. Значит, что-то пошло не так.

90% не зашли на страницу магазина в соцсетях. Возможно, в рекламе неверно было сформировано УТП (уникальное торговое предложение) или подобрана не та целевая аудитория. Чтобы в этом разобраться, нужно детальнее изучить рекламную кампанию, метрики и составить отчет.

70% просмотрели сайт, но не положили товары в корзину. Потенциальных покупателей мог оттолкнуть сам сайт. Неудобный интерфейс, много лишних деталей, других рекламных баннеров или отсутствие структурированного каталога.

66% отказались от покупки на сайте. На платежной странице покупателя может остановить самое банальное — неудобный способ оплаты. К примеру, чтобы совершить платеж, клиенту нужно вводить данные банковской карты. Может случиться так, что клиент не захочет этого делать → клиент уходит.

Регулярный анализ воронки поможет показать слабые места, понять, на каком моменте «спотыкается» пользователь и лучше проработать все этапы воронки продаж.

Чтобы выполнять все KPI и привлекать больше клиентов, можно использовать уже готовую схему, которая основана на классической теории пяти этапов продаж.

Это первая точка контакта с клиентом. Задача менеджера — создать доброжелательные и дружеские отношения.

В офлайн торговле все зависит от того, как консультант поприветствует клиента: улыбнется или проигнорирует. В холодных продажах важен тон голоса, если это телефонный звонок. Если электронное письмо — подача и логичность текста.

В теории пяти продаж менеджер изначально не должен расхвалить товар. Ему важно помочь потенциальному клиенту понять, как товар улучшит или упростит его жизнь. Для этого нужно расспросить клиента, узнать его «боли» и проанализировать потребности.

Если менеджер все сделает грамотно, то клиент будет ему доверять и больше расскажет о своих трудностях. А менеджер, в свою очередь, сможет лучше подобрать необходимый продукт компании.

Эффективная продажа основана на попадании в потребности аудитории. Менеджер должен разобраться в определенных потребностях клиента и тогда ему не придется рассказывать обо всех продуктах компании. Главное — выявить боль и убедить клиента, что этот продукт решит его задачу.

Развеять сомнения клиента бывает не просто, поэтому специалисту важно найти правильный подход. Например, клиент может не доверять менеджеру или сомневаться в качестве продукта. В первом случае можно предложить клиенту изучить отзывы других людей или пообщаться с ними напрямую. Так клиент получит независимое мнение и оценку продукта. Во втором случае сотрудник должен рассказать о гарантиях и доказать качество продукта. Например, при помощи цифр или успешных кейсов компании.

Здесь менеджеру важно разговорить покупателя и узнать, что его беспокоит.

На заключительном этапе продажи клиент уже готов сказать заветное «да», но что-то его смущает. Тогда менеджер может мотивировать его. Например, предложить дополнительные услуги за меньшую стоимость или скидку на следующий товар.

Основываясь на пяти этапах продажи, проанализируйте вашу воронку и распределите стадии в CRM-системе, чтобы менеджеры работали эффективнее.

McKinsey и Сo не отменили модель AIDA, а усовершенствовали ее. После многочисленных исследований автомобильного рынка, электроники, рынка ухода за кожей, они пришли к выводу, что современный потребитель не просто завершает покупку — он становится (либо не становится) адвокатом бренда. По их версии, потенциальные клиенты всегда откликаются на появление новых продуктов, поэтому воронка не сужается, а, скорее, зацикливается сама на себе.

RaDaR — модель от Forrester Research, одной из ключевых консалтинговых компаний на американском рынке.

По версии создателя этой модели, чтобы стимулировать цикл клиента, надо не «запихивать» его в воронку, а смотреть на мир так, как смотрит на него клиент.

По модели Forrester, каналы охвата (Reach) вызывают первоначальный интерес. К ним относятся онлайн-поиск и реклама.

Каналы глубины (Depth), такие, как веб-сайт компании или менеджеры по продажам, рассказывают историю вашего продукта.

Каналы взаимоотношений (Relationship) укрепляют связь с существующими клиентами через социальные сети адреса электронной почты.

Используйте CRM — Customer Relationship Management, сервис, благодаря которому менеджер хранит и собирает данные о покупателях. Интегрируйте в него все способы связи с клиентом: форму обратной связи, мессенджеры, соцсети, номер телефона.

Система выстраивает воронку продаж, на основе этих данных. Это помогает отслеживать статистику и улучшать взаимодействие с клиентом.

Когда построите воронку, то увидите, какие этапы «хромают». Это поможет оценить свои возможности, перераспределить ресурсы или убрать лишнее. Вот еще несколько советов по оптимизации процессов.

Чтобы грамотно выстроить воронку продаж, нужно знать свою целевую аудиторию: пол, возраст, покупательскую способность, сферу интересов. Лучше узнать ЦА и ее потребности помогут опросы и отзывы в соцсетях.

Зная все нужные вводные, вы сможете сэкономить деньги на рекламе, так как будете привлекать только заинтересованных в вашем продукте клиентов.

Уникальное торговое предложение должно быть гибким и отвечать запросам современного общества. Если у вас уже сформировано УТП, попробуйте его пересмотреть. Рынок меняется и вам нужно под него подстраиваться. Наблюдайте за конкурентами, анализируйте рынок и создайте УТП, которое будет привлекательным для конечного пользователя.

Соберите список самых распространенных возражений от клиентов и распределите их по приоритетам. Например, то, что можно (и нужно) сделать уже сейчас, а что отложить на следующий месяц.

Если часто что-то менять в воронке продаж, но при этом не отслеживать результаты, получится бесполезная трата времени и ресурсов. Воронка — это гибкая система, которую нужно постоянно улучшать, проводить тесты, следить за конверсией.

Менеджеры должны общаться с покупателями, узнавать их потребности и предлагать решения. Анализируйте воронку и делайте механизм продаж максимально эффективным.

Воронка показывает, какие именно действия должен совершить клиент, чтобы перейти на следующий этап. Это помогает увеличить эффективность продаж, сократить время и расходы на привлечение клиентов.

Модель воронки позволяет определить, на каком этапе находится потенциальный покупатель, чтобы дать необходимую информацию. Если все сделать грамотно, клиент перейдет на следующий этап воронки.

Воронка помогает найти проблемные места на каждом этапе и исправить их. Когда вы наладите все процессы, то конверсия лидов увеличится.

Он поможет определить, какие из процессов наиболее результативны, а какие нуждаются в доработке.

Анализ воронки продаж помогает делать прогнозы, тестировать гипотезы и совершенствовать привлечение клиентов. Воронка продаж — это гибкий инструмент, который в любой момент можно изменить, чтобы привлечь новых пользователей или прогреть постоянных клиентов. Главное — не переусердствовать.