Что такое LTV и зачем это считать бизнесу

Чтобы бизнес рос, важно не только привлекать новых клиентов, но и развивать отношения с текущими. Они уже знакомы с продуктом, не требуют лишних затрат на привлечение и могут приносить больше выручки благодаря повторным покупкам. Чтобы понять, сколько денег в среднем приносит клиент за все время сотрудничества с компанией, используют специальную метрику — LTV. В этой статье мы разберем, что такое LTV, какое значение это показатель имеет для бизнеса и как его считать.

LTV (lifetime value) — это показатель, который показывает, сколько в среднем денег приносит клиент за все время сотрудничества с компанией. LTV напрямую влияет на общую выручку: чем больше один клиент приносит за весь период, тем она выше. Читайте, как считать выручку и чем она отличается от дохода и прибыли, в статье →

Простыми словами, LTV показывает ценность каждого клиента для бизнеса — то, сколько в среднем он приносит компании весь период сотрудничества. Поэтому LTV всегда выражается в деньгах — рублях, долларах или другой валюте.

Метрику LTV активно используют маркетологи, экономисты и финансовые аналитики. Этот показатель помогает:

Этот показатель помогает бизнесу решать, куда инвестировать и между какими каналами распределять ресурсы для максимальной отдачи от вложений.

Метрика LTV одновременно «глубокая» и гибкая: она зависит от разных показателей, а формула для расчета зависит от того, зачем нужен анализ этого показателя. Рассмотрим основные варианты.

А еще LTV— не «сухая» метрика, а история про доверие клиентов. Читайте пост в telegram-канале Cloud — там рассказываем подробнее.

Расчет LTV может быть простым или более детальным — зависит от того, насколько глубоко бизнес работает с данными, какую информацию хочет получить и других факторов. Иногда используют сложные расчеты, основанные на вероятностных моделях — они подходят компаниям с большим объемом данных и прогнозируемым поведением клиентов.

Но для большинства случаев сложные модели и расчеты избыточны: часто достаточно простых формул, которые дают понятный и практичный ориентир. Для расчета LTV обычно нужны два ключевых показателя:

Важно понимать, что эти показатели индивидуальны для каждой компании. Сравнивать себя с конкурентами или брать средние значения по рынку особого смысла нет — у всех разные бизнес-модели и стратегии работы с клиентами. Лучше использовать собственные данные: так расчет будет точнее и ближе к реальности.

Подходит для быстрых расчетов и дает общее представление о ценности клиентов, например, маркетологу для первичной оценки эффективности рекламных кампаний.

Базовая формула для расчета:

LTV = Средний чек × Частота покупок × ACL

Например:

Есть языковая онлайн-школа вот с такими показателями:

Результат:

LTV = 10 000 х 2 х 3 = 60 000 рублей

То есть, один студент приносит школе примерно 60 000 рублей за все время, пока в ней учится.

Обычно такой LTV сравнивают с показателем CAC — стоимостью привлечения одного нового клиента. Вот какой показатель смотрят и интерпретируют:

Для более точного расчета используется формула, которая учитывает маржинальность — то есть, долю выручки, которая остается после вычета прямых переменных затрат на продукт или услугу.

Формула для расчета LTV:

LTV = (Средний чек × Частота покупок × Маржинальность) × ACL

Чтобы не запутаться, приведем пример:

ИП продает VPN-сервис по ежемесячной подписке. Аналитика показывает:

Тогда:

LTV = (500 × 1 × 0,7) × 18 = 6300 рублей

То есть каждый клиент приносит бизнесу примерно 6 300 рублей за весь период использования сервиса.

Теперь представим, что VPN-сервис начал активно работать над удержанием клиентов: средний срок жизни клиента увеличился с 18 до 24 месяцев. Посмотрим, как это отражается на LTV:

Видим, что изменилось только одно: теперь клиент остается с компанией дольше. В результате LTV растет, и это приносит больше денег.

Расчет LTV можно адаптировать под особенности бизнеса. Например, если у компании большой ассортимент продукции, имеет смысл считать LTV для каждого товарного сегмента или продукта отдельно — потому что общие расчеты по всему ассортименту могут быть неточными и скрывать различия в ценности клиентов.

Кроме того, в некоторых случаях удобнее считать LTV по когортам. Например, разбить клиентов на группы с похожими характеристиками или взять тех, кто подключился в определенном месяце. Так проще увидеть, как ведут себя разные группы клиентов, когда часть из них перестает покупать и сколько денег приносит каждый клиент до ухода.

На этом примере с расчетом маржинального LTV наглядно видно: чем дольше клиент остается с бизнесом, тем больше предприниматель зарабатывает. Поэтому выгодно работать над тем, чтобы LTV рос. Рассказываем, как это сделать.

LTV — управляемый показатель: как видно из формул, он зависит от других метрик. Работая с каждым из этих элементов в правильном направлении, можно напрямую увеличить и LTV, и выручку. Разбираемся, как повлиять на каждый из них.

Как бы ни рассчитывался LTV, в формуле всегда есть средний чек — это один из ключевых множителей. Ниже — несколько способов, которые помогают увеличить средний чек:

Читайте, как с помощью платежной гибкости увеличить LTV онлайн-школам и другим EdTech-проектам в статье →

Частота покупок — еще один ключевой множитель в формуле LTV. Чем чаще клиент возвращается за продуктом или услугой, тем выше его долгосрочная ценность для бизнеса. Вот несколько способов, как увеличить частоту покупки:

Чем дольше клиент остается с бизнесом, тем выше его LTV. Существуют простые приемы, которые помогают удержать клиента и снизить отток. Ниже — подробная таблица:

Чтобы рост LTV был не случайным, а органично встроенным в работу бизнеса, стоит использовать решения, которые уже содержат инструменты для его повышения. Они помогают системно работать с удержанием, повторными покупками и ростом среднего чека — а значит, напрямую влияют на LTV.

Для приема онлайн-платежей можно подключить интернет-эквайринг CloudPayments. С ним покупатель может платить российской или иностранной картой — подключите рекарринг, чтобы клиент мог совершать повторные покупки быстро, в один клик. Клиенту проще возвращаться и покупать снова — это ускоряет рост LTV.

Кроме того, доступно подключение оплаты через приложение банка — Т-Рау, SberPay, СБП и Mir Pay. Быстрые рау-методы уменьшают шаги до покупки и повышают вероятность повторных оплат.

С помощью CloudPayments можно подключить оплату в рассрочку и Долями — гибкие способы оплаты увеличивают количество импульсных покупок и повышают средний чек, который влияет на LTV.

CloudPayments позволяет принимать платежи по подпискам: вы можете настроить сроки и суммы платежа, а перед очередным списанием мы сами отправим плательщику напоминание. Удобно для онлайн-образования, инфобизнеса, цифровых и стриминговых сервисов, фитнес-платформ.

При подключении по API, можно активировать опцию гарантированной привязки счета клиента при оплате через СБП — счет сохранится для будущих платежей, даже если списаний еще не было.

Интернет-эквайринг CloudPayments работает без редиректа: клиент оплачивает прямо в вашем приложении, на сайте или в Telegram, не покидая привычный интерфейс. Меньше шагов при оплате — выше конверсия в завершенные покупки и больше повторых платежей, которые повышают LTV.

Чтобы фисказилировать платежи в соответствии с 54-ФЗ, можно арендовать облачную онлайн-кассу CloudKassir — без необходимости покупать собственную ККТ.

Для подключения оставьте заявку — с вами свяжется менеджер и поможет с интеграцией.